Ormai nel turismo non si parla più di viaggio, si parla di esperienza, o meglio di esperienza estesa, che inizia prima con l’immaginario, con il sogno, con quello che come diciamo noi psicologi si identifica nel lavoro in sede parietale (parlando di cervello J ), il vero lavoro sta nell’evocazione, nel creare un immaginario, nel farli sognare prima di prenotare il biglietto; di far sentire loro l’odore delle strade, i suoni della natura i colori con il cambio della stagione; e poi arriva l’esperienza, il vissuto, il viaggio, l’obbiettivo raggiunto.
Il viaggio è contornato di attimi, di momenti che a seconda del loro impatto emotivo saranno ricordati e rielaborati in seguito.
Perché il ricordo si sa, non è mai uguale al vissuto, il ricordo è rielaborato è “romanzato”.
E come dicono Goez e Rossi nel loro libro Tourism Experience Design “una volta selezionati i concept esperienziali più interessanti, bisogna procedere con la definizione dei punti WOW e dello storytelling.” Ma come creiamo i momenti WOW, quei momenti che generanno stupore, entusiasmo e meraviglia? Immaginando qualcosa di fuori dagli schemi, qualcosa che solo quella destinazione può offrire, un esperienza “autentica”, perfetto, ma se andassimo oltre?
Se partissimo dal potere di un pregiudizio negativo? Nel turismo si cerca sempre di celare il lato oscuro, di ignorarlo di rinnegarlo, ma poi tutti lo mormorano, e allora mettiamolo in piazza, facciamolo diventare la nostra arma seduttiva, il nostro momento WOW!
I pregiudizi sono una generalizzazione, il concetto di espandere una singola realtà a tutta la categoria è di sicuro sbagliata, ma è insita nella natura umana. Ogni paese o destinazione ha un pregiudizio dominante, possiamo ignorarlo ma è lì in agguato: i liguri sono tirchi, i torinesi falsi e cortesi, Napoli è piena di spazzatura, i parigini hanno la puzza sotto il naso, e si potrebbe continuare per ore. Certo non sono verità o meglio, in parte lo sono, ma non sono universalmente vere come tutte i pregiudizi del mondo. Eppure hanno un impatto emotivo molto forte, fateci caso, alcuni pregiudizi su regioni o città dell’Italia o anche destinazioni estere vengono prima alla mente rispetto alle sue bellezze. Volete fare un esperimento? Dite al vostro vicino di casa che state partendo per la Colombia e osservate la sua faccia, prima degli apprezzamenti sulla natura, la salsa, le città coloniali, vi dirà con gli occhi sbarrati “attento , ma non è pericoloso?”
Si dice che ci voglia tutta la vita per farsi una buona reputazione e un secondo per farne una brutta, e in questo noi uomini tendiamo a dare più importanza alle cose negative. Ad esempio riportando alla Colombia si è più legati ad un immaginario di una decina di anni fa, si pensa ancora ad un paese in balia di Pablo Escobar e la guerra dei cartelli della droga.
I pregiudizi si superano con un vissuto opposto, ma per superare un vissuto del genere dovrete percorrere centinaia di miglia, una soluzione alternativa è sfruttare l’ancoraggio tra la Colombia e il pericolo come hanno fatto, in effetti, i colombiani. Il loro slogan turistico è “Colombia, l’unico rischio è che vorrai restarci”. In questo caso il turista trova familiare l’ancoraggio tra la Colombia e il rischio-pericolo, ma viene portato in un nuovo vissuto emotivo, quello del desiderio di restarci ossia un posto da sogno. Quindi viene associato ad elemento connotato negativamente, un vissuto positivo, ristrutturando l’idea e quindi il pregiudizio di partenza. Sempre tornando all’esempio sudamericano, una volta vissuta l’esperienza di viaggio e constatato sulla propria pelle che il pregiudizio è, come quasi sempre accade, infondato, ogni turista diventerà un “testimonial naturale” del messaggio.
Se vogliamo citare un esempio italiano, purtroppo la città di Napoli, specialmente all’estero, è sempre più associata alla spazzatura, l’immagine evocata non è più il golfo con il Castel dell’Ovo, ma la montagna di “monnezza” che blocca le strade. A novembre ero al WTM di Londra e ho assistito alle premiazioni del premio World Travel Market Globe Award, una competizione tra tutti gli alberghi del mondo, per scegliere il miglior progetto al mondo di hotellerie sostenibile. Prima della proclamazione la mia mente ha iniziato ad immaginarsi il vincitore: Melbourne o Vancouver o magari Stoccolma, invece no, ha vinto Napoli!!! La catena Royal Continental Hotel. Incredibile no, la città più famosa al mondo per problemi di smaltimento rifiuti vince il premio per il miglior hotel sostenibile, proprio per la sua campagna di smaltimento rifiuti interna! Credo che tutte le persone che hanno seguito la premiazione se lo ricorderanno per molto tempo, perché l’ancoraggio è stato fortissimo. Ora pensiamo a quanta presa un progetto del genere può avere per i clienti del Royal Continental Hotel. Un turista va in questo hotel 4 stelle aspettandosi che le persone abbiano un comportamento simile agli abitanti della provincia di Sana’a negli anni ’50 e scopre che la gente di Napoli, in realtà è interessata al problema dei rifiuti, così tanto da coinvolgere sia il personale dello staff dell’hotel che i suoi ospiti. Un intervento del genere , non solo investe di buona luce la catena alberghiera, ma di una nuova luce riflessa tutta la città.
Vivere un’esperienza diversa da quella che mi aspettavo di vivere, vedere un pregiudizio su un territorio sfatato dalle azioni pratiche, è di per se un elemento WOW, un elemento che non solo sarà presente nello storytelling e negli elementi del ricordo, ma forse quello che sarà maggiormente comunicato agli altri e sui social media.
Ogni viaggiatore o presunto tale, ha il desiderio di “scoprire una verità” piccola o grande che sia, di sentirsi esploratore dell’autenticità del luogo; e una volta concluso il viaggio, si sente orgoglioso e fiero del suo processo di scoperta.
Pertanto le destinazioni dovrebbero partire dall’ascolto delle credenze e dei pregiudizi, in modo da costruire dei punti WOW intorno ad essi e che il turista nella sua esperienza di viaggio sfaterà guadagnandone in immagine e nella potenza del ricordo.